Уместное внедрение одного из видов программ лояльности позволяет разительно поднять прибыли, а в ряде случаев еще и увеличить охват покупателей. Соответственно, чтобы получить нужный эффект - удержание клиента и мотивация его к распространению информации о магазине, следует тщательно подбирать способ стимулирования.
Стимулирующие программы, они же - программы лояльности, делятся на материальные и нематериальные. Первые больше распространены при большом охвате аудитории, нематериальное стимулирование эффективнее себя показывает в работе с «избранной аудиторией».
Перечень материальных способов удержания внимания целевой аудитории достаточно обширный.
Дисконтная программа
Дисконтные карты клиентам предлагает сегодня практически каждая торговая сеть. Карты, закрепляющие за покупателем право на скидку, могут быть как персональными (именными) так и универсальными (на предъявителя).
Дисконты работают по принципу накопления скидки: больше тратишь, больше экономишь.
Хорошо работает система накопления скидок в сети «Спортмастер». С первой покупкой клиенту дается карта с небольшой скидкой в 3%. По достижению определенной суммы трат на покупки в «Спортмастер» скидка возрастает, а клиент, соответственно, получает более привилегированную дисконтную карту.
Бонусная программа
Система схожа с дисконтом, но скидка оформляется в виде бонусных баллов, которые «возвращаются» на счет клиентской карты и могут быть потрачены на новые покупки. Количество начисляемых бонусов вычисляется как процент от траты. Причем процент может увеличиваться для клиента в зависимости от:
- общей суммы трат за время участия в программе;
- «стажа» покупателя;
- проводимых акций и распродаж;
- сезона;
- и пр.
Постепенно система бонусов вытесняет классический дисконт ввиду большей выгоды для торговых сетей.
Пример эффективной дисконтной программы - супермаркет «Наш». Причем торговая сеть предоставляет по карте не только возможности классического дисконта, но и клубные привилегии - акционные товары, доступные только владельцам карт.
Акции, розыгрыши призов
Такой тип повышения лояльности аудитории подходит для товаров широкого потребления. Программа обычно приурочивается к определенному событию - чемпионату мира по футболу, Рождественским праздникам и пр. Покупатели приобретают товар, который становится билетом для участия в некой лотерее.
Часто акции со стоящими призами проводят производители алкогольных напитков, в частности, следует отметить новогодний марафон призов от Coca-Cola. На бутылках напитка печатаются коды, отправив которые на указанный в условиях акции номер, покупатель получает шанс выиграть ценные призы или же поощрительные подарки в виде бесплатных напитков, бокалов, сувениров.
Коалиционная программа лояльности
С точки зрения потребителя - самый выгодный способ экономить на повседневных тратах. Коалиционная программа - та же бонусная, но распространяется больше чем на одну торговую сеть. Иными словами, бонусы, заработанные при покупке продуктовой корзины, владелец коалиционной карты может потратить на пополнение счета мобильного оператора или покупку одежды.
Сравнительно недавно появившаяся на российском рынке программа лояльности активно используется крупными торговыми сетями и показывает высокую эффективность. Выделить в качестве примера коалиционной программы лояльности стоит карту «Связной-клуб». На данный момент число партнеров коалиции насчитывает более 50 компаний. Для потребителя это удобно, ведь вместо 50 карт достаточно иметь одну. Да и возможности накапливать бонусы на большом спектре трат для последующего их использования на свое усмотрение - от покупки продуктов, до оплаты авиаперелетов. Эффективность программы доказывает число ее участников - более 14 миллионов.
Кобрендинговые карты
Не только магазины , но и банки нуждаются в продвижении своих продуктов. И один из оптимальных вариантов - кобрендинговые карты. Карты кобрендингового типа позволяют держателям получать скидки в определенных торговых сетях, салонах красоты, авиакомпаниях и пр. Тем самым и банк получает внимание клиента, и кобрендинговый партнер, и непосредственно владелец карты.
Карта «Альфа-Банка», выпущенная совместно с журналом Cosmopolitan и позиционируемая как «Женская карта» пользуется достаточной популярностью. Целевая аудитория - женщины, имеющие интерес к модным салонам и магазинам, в которых по вышеупомянутой карте они получают скидку.
Подарочные сертификаты, купоны
Эти типы программ удержания клиента обычно используются как дополнение к дисконту любого типа. Купоны, обычно, даются клиенту «в нагрузку» за оплату товара или услуги. Статистика показывает, что более половины купонов никогда не используются. Но это отнюдь не говорит о неэффективности программы. Целевому покупателю не всегда важно воспользоваться «подарком», а вот получить его он никогда не откажется.
При внедрении системы купонов-бонусов следует внимательно рассматривать интересы типового покупателя. Случаются казусы вроде подарка от интернет-магазина «Оникс», предлагающего электронику. В качестве подарка за покупку магазин дарит клиенту купоны на перманентный макияж, маникюр, педикюр, притом что львиная доля клиентов - мужчины. Покупателей такие «бонусы» не отталкивают, но и особенного желания тратить на покупки больше не вызывают.
В свою очередь нематериальных программ лояльности всего две разновидности:
- закрытые клубы с особыми привилегиями участников;
Пример реализации программы - издание «СНОБ». Купить глянец в «Роспечати» может каждый, а вот попасть на закрытые мероприятия, стать автором собственного электронного журнала на ресурсе журнала и получать выпуски до их попадания в продажу могут только подписчики, являющиеся как раз членами закрытого сообщества.
- мероприятия для постоянных клиентов;
Этот метод повышения лояльности преимущественно используется в крупных коммерческих компаниях, работающих по принципу b2b. Иногда также закрытыми мероприятиями «балуют» представителей медучреждений фармацевтические компании.
Хорошая программа лояльности находится на импровизированной грани, когда выгоду получает и клиент, и бизнесмен.
Всем привет!
Наконец-то я могу сообщить о запуске Закрытого Клуба SharkFX, а также об открытии обновленного Форума.
Мы впервые запускаем проект такого масштаба, поэтому не можем обойтись без бета-тестирования.
Соответственно открывать клуб будем в несколько этапов:
5-18 июня - бета-тестирование . Мы не можем гарантировать, что все заявленные функции будут работать в этот период, поэтому от вас потребуется своевременное уведомление о всех найденных ошибках и недоработках в соответствующих разделах.
В этот период вы сможете приобрести подписку со скидкой 25% , подробнее смотрите тарифную сетку в конце статьи.
Период бета-тестирования может быть продлен, если все «ремонтные» работы не будут закончены в срок.
Ни пуха ни пера нам всем!
На секундочку хочу отклониться и попросить прощения за столь длительную задержку. Как вы знаете, я обещал объявить о закрытом клубе еще в марте месяце. Случилось так, что по непредвиденным обстоятельствам запуск постоянно приходилось откладывать. Надеюсь на ваше понимание.
Что такое Закрытый Клуб?
Клуб SharkFX — это закрытое общество трейдеров сформированное на базе ресурса и теории о торговле «Против Толпы».
Сама идея торговли против толпы часто вызывает противоречивое отношение у тех, кто впервые о ней слышит. Но чем больше о ней узнаешь, тем больше в голове складывается пазл принципов работы рынка и ты начинаешь понимать, что даже классический тех. анализ использует стереотипы поведения толпы для извлечения прибыли.
Можно предположить, что чрезмерная популяризация теории «Против Толпы» может сказаться на эффективности самой стратегии. Конечно не обязательно что так произойдет… Однако мы решили не искушать судьбу, поэтому во избежание негативного эффекта, нами было принято решение распространять информацию, стратегии и инструменты в ограниченном количестве, а именно среди подписчиков Закрытого Клуба.
Таким образом, основной целью Клуба является:
- сохранение эффективности стратегии;
- распространение среди подписчиков редкой и уникальной информации о рынке Форекс;
- предоставление теоретической информации о теории «Против Толпы».
- снабжение эффективным аналитическим инструментарием;
- формирование правильного взгляда на рынок;
- совместная наработка практического опыта.
Кому это подойдет?
В первую очередь, клуб подойдет для тех, кто реально хочет научиться торговать, а не играть в рулетку под названием мартингейл, или просто просаживать деньги в «угадайку».
Нет, вы не подумайте… Мы не гарантируем, что спустя несколько недель вы начнете зарабатывать кучу денег. Мы бы солгали, если бы пообещали такое. Более того, первое время вы, максимум будете «крутиться» около нуля.
Также у некоторых из вас так и не получится дойти до своей цели, говорю как есть… И это не проблема стратегии, а скорее наличие неподходящего психотипа для торговли или слабая дисциплина, неумение совладать со своими эмоциями.
Что касается стратегии, уже говорю от себя, то из всего что мне доводилось читать и изучать о рынке форекс, это наиболее правильная и обоснованная теория. Причем мне пришлось изучать и исследовать все самому, а для вас я уже подготовил готовые материалы на эту тему.
Также клуб просто показан для начинающих, особенно если они еще не успели абсорбировать кучу ненужной информации. У нас есть материалы, которые помогут вам сформировать правильное восприятие рынка. Мы покажем в какую сторону «копать», а на что лучше не тратить свое время.
Какие преимущества получают Участники Клуба?
Все участники клуба получают доступ к:
- Аналитическим инструментам (7 шт.);
- Индикаторам для мт4 (6 шт.);
- Статьям и учебным материалам;
- Чату;
- Закрытой ветке форума;
- и многое другое.
Примечание! Некоторые из прав выдаются раз и на всегда, даже если подписка на Клуб закончилась. Например доступ к закрытой ветке форума, чату и др. Подробнее читайте в теме о группах участников в Закрытом Клубе.
Как стать участником Закрытого Клуба?
Членом клуба может стать любой зарегистрировавшийся на форуме (пока закрыт) пользователь при условии покупки подписки.
Подписку на клуб можно приобрести за виртуальную валюту форума на период от одного месяца до нескольких лет. Стоимость подписки на каждый из периодов указана в тарифной сетке:
Виртуальную валюту можно добыть двумя методами:
- Бесплатно за выполнение определенных действий.
- Платно , пополнив свой лицевой счет.
Таким образом, любой действительно того желающий, сможет стать участником Закрытого Клуба SharkFX.
Немного завлекающих картинок
Pro Oanda — еще точнее, чем Стакан Ордеров.
Прирост и спад активности:
Индикатор OrderBook для мт4:
Индикатор Current Ratios для мт4:
Индикатор Ratios для мт4:
Индикатор Profit Ratio для мт4:
Индикатор Открытый интерес, график для мт4:
И это еще не все…
PS: Если у вас есть вопросы — спрашивайте, постараюсь ответить на все.
Когда мы, как клиенты, слышим о новой программе лояльности, на лице невольно появляется улыбка:)
Почему?
Загляните прямо сейчас в свое портмоне. Сколько там дисконтных карт с «щедрыми» скидками в 3-5% и «огромными» накопительными баллами в размере 100-300 рублей?
А теперь главный вопрос: как часто вы принимаете решение пойти в тот или иной магазин/ресторан/салон красоты (подставьте свое) только потому, что имеете карту с дисконтом в 3%?
В этом и заключается проблема современных программ лояльности и удержания клиентов. Все понимают, что они неэффективны, но бизнес продолжает штамповать карту за картой “потому что все так делают”.
Скидки обесценились. Очередные 3-5% кажутся такими же «выгодными», как ценник на фото ниже.
Известная консалтинговая компания McKinsey подтверждает этот факт и подливает масла в огонь, утверждая, что 70% программ лояльности не работают.
«Как же тогда удерживать клиентов и стимулировать сбыт?», спросите вы. Ведь каждая вторая книга по маркетингу пестрит цитатами из «Великолепного сервиса» Джона Шоула и «Клиентов на всю жизнь» Карла Сьюэлла о необходимости удержания клиентов.
Куда движутся программы лояльности
Один из главных трендов последних лет - коалиционное партнерство . Оно предполагает участие в программе лояльности разных компаний, которые дают покупателю возможность накапливать баллы и тратить их на продукты или услуги всех членов коалиции.
Согласитесь, у бонуса перед дисконтом есть два интересных преимущества:
● вы вносите элемент геймификации, который помогает вовлечь покупателя в процесс совершения покупок (накопи больше - купи больше);
● это экономически выгодно для организатора , ведь бонус - своего рода отложенная скидка. Человек покупает по полной цене, копит бонусы и только потом возвращается, чтобы их потратить.
Простым языком, если в коалицию входят салон красоты и фитнес центр, то участник программы лояльности получает баллы за покупку абонемента в фитнес центр и может их потратить на любую из услуг салона красоты.
Коалиционное партнерство стало логичным этапом эволюции программ лояльности . Судите сами.
Предположим, вы - владелец магазина оптики. Клиент пришел за очками, купил их, получил дисконтную карту, и…пропал надолго. Конечно, если его прекрасно обслужили, то он обязательно расскажет о магазине знакомым. Но вероятность того, что он обратится снова в скором времени, мала. А спустя полгода, рассказ о классном магазине оптики вряд ли кто-то вспомнит.
Зато клиент обязательно заинтересуется коалиционной программой лояльности. К примеру, узнает, что может обменять полученные баллы на оплату услуг стоматолога.
Выгоды коалиционного партнерства очевидны:
● у клиентов есть возможность посетить другие места и рассчитаться баллами, полученными за покупку у вас;
● объединяясь с кем-то еще, вы снижаете затраты на привлечение новых клиентов , - они приходят от ваших партнеров;
● расходы на предоставление скидок также уменьшаются - погашение бонусного долга делится между всеми членами коалиции. Взамен участники коалиции получают возможность продавать вашим клиентам.
Главное, чтобы не получилось, как в примере со скидкой в 0%, и клиент действительно остался доволен. Потому что некоторые коалиции вызывают лишь удивление.
Например, один ресторан в Чжэнчжоу пообещал накормить посетителя бесплатно, оплатив обед «красотой» этого самого посетителя. Это была совместная акция с клиникой пластической хирургии. При входе людей сканировали, специальное жюри «оценивало» их красоту, и решало кого из 50 счастливчиков одарить 100% скидкой в этот день.
У клиентов было больше вопросов, чем желания принять участие:
● по каким критериям оценивалась «красота»?
● а что, если участник посчитает, что его недокормили?
● и каким образом ресторан связан с клиникой пластической хирургии?!
Партнерская коалиция - это формат, который удовлетворяет клиентов и повышает прибыльность бизнеса, а не вызывает смех и саркастические обсуждения в интернете.
Виды коалиционных партнерств
1. Царь горы.
Один из самых эффективных вариантов коалиционного партнерства, когда 1 сильный игрок-организатор объединяет вокруг себя несколько партнеров, диктует условия и правила программы лояльности.
Это отличный формат для крупных компаний, которые подтягивают к себе партнеров, чтобы получить конкурентное преимущество в виде новых привилегий для имеющихся клиентов.
2. Конгломерат.
Этот вид коалиционного партнерства используют известные компании типа МНОГО.РУ или Малина.
Такой формат подразумевает, что некий внешний оператор создает информационное пространство (сайт, приложение или базу подписчиков) и предлагает всем зарегистрированным участникам воспользоваться бонусами и льготами компаний-членов программы лояльности.
Для того, чтобы компания смогла поучаствовать в такой программе лояльности, она ежемесячно платит внешнему оператору комиссию.
3. Семейные узы.
Этот формат подразумевает договор о сотрудничестве между несколькими организациями, работающими с одной и той же целевой аудиторией. Например, отели и организаторы экскурсий. Или салон сантехники и ремонтные бригады.
Независимо от того, какой формат вы предпочтете, главная выгода будет очевидна: привлекаете аудиторию, снижаете затраты на поиск новых клиентов и создаете конкурентное преимущество за счет дополнительных привилегий.
Как правильно организовать коалиционное партнерство
Вопросов действительно много:
● Как привлекать правильных партнеров в сеть?
● Как технически организовать программы лояльности?
● Какие бонусы давать?
Мы решили побеседовать с директором по маркетингу компании Dinect Надеждой Вдовенко . Ее компания специализируется на предоставлении простых и доступных решений для организации коалиционных программ лояльности.
Проблемы коалиционных партнерств
“Я часто замечала одну и ту же ситуацию, когда идеальная программа лояльности рушится из-за двух факторов: человеческого и технического”, говорит Надежда.
“У одного из клиентов кассиры забывали спросить о карте, клиент тоже забывал, а когда вспоминал у другого члена коалиции, обижался, что ему не насчитали баллы.
С технической стороной тоже не все гладко. У каждого из партнеров, как правило, свое кассовое программное обеспечение, что блокирует цивилизованную работу программ лояльности”.
Как технически организовать коалиционное партнерство
Мне все время не давала покоя мысль: как эффективно организовать подобную программу лояльности? Я ставила себя на место клиента и представляла, как удобно получать баллы за посещение фитнес-центра и обменивать их на бесплатный маникюр в любимом салоне красоты.
Ведь это выгодно как для меня в роли потребителя, так и для продавцов.
Я смотрела на современные тренды и подумала, что если сделать подобную программу “в облаке”, то, наверняка, все получится.
Почему облако?
Преимуществ много.
Компании тогда не нужны дополнительные специалисты по обслуживанию серверов. К тому же облако позволяет партнериться компаниям из различных регионов. Например, московские компании могут партнериться с региональными и наоборот. У нас есть один из проектов: офис турагентства в Москве, санаторий в Кисловодске.
Несмотря на то, что разработка облачного решения - удовольствие дорогостоящее, я решилась взяться за него. Уверенность подкрепляли исследования, показывающие, что на рынке есть компании, которые хотят образовать коалицию, но им не хватает технологий, чтобы обеспечить единую для всех участников систему учета покупателей, покупок и начислений/списаний.
Время показало, что с облачным решением мы не прогадали.
Как работает коалиционная программа на практике
Чтобы было понятнее, как это работает, Надежда рассказала об одном из интересных кейсов.
Среди клиентов Dinect есть Международный автоклуб. Компания начинала, как сеть автосервисов. Через некоторое время они захотели расширить количество мест, где их клиенты смогут получить услугу.
Решили, что это нужно сделать, подключая партнеров, поэтому выпустили единую карту, чтобы обеспечить идентификацию клиента. На тот момент это была дисконтная карта.
Но со временем профиль партнеров изменился: он не просто вышел за сферу услуг автосервиса, это были представители бизнеса, которые не имели отношения к автомобильной сфере.
Эта тенденция совпала с решением пересмотреть способ вознаграждения покупателей: вместо дисконтной системы они решили перейти на кэшбек, выпустили эконом- и VIP-карты.
Руководство автоклуба вплотную занялось поиском решения, потому что для реализации изменений нужно было ответить на несколько вопросов:
● как использовать сразу 2 типа карт?
● как “экологично” перейти от дисконта к кэшбеку?
● как обеспечить партнеров быстрым подключением вне зависимости от сферы деятельности и региона?
● и главное - как все это сделать с минимальными затратами на подключение партнеров и дальнейшее использование системы?
Задача была сложная, но интересная. Мы изучили имеющуюся дисконтную систему автоклуба и предприняли несколько шагов:
1. Проконсультировали по механикам программы лояльности , которые планировал внедрить заказчик. Пришли к выводу, что лучше отказаться от информирования по SMS и использовать вместо этого мобильное приложение и push-сообщения.
2. Изучили текущую автоматизацию бизнеса , предложили варианты и инструменты для интеграции с системой Dinect: какие функции получают наш клиент и его партнеры и за счет каких возможностей.
3. Оптимизировали собственную систему под реальность Клиента -адаптировали API протоколы взаимодействия, расширили перечень передаваемых параметров.
4. Также мы провели ряд вебинаров , на которых объяснили, как внедрять и использовать облако Dinect, чтобы все участники программы могли сразу начать пользоваться новыми возможностями.
5. Осуществили поддержку специалистов клиента при работе с внешними контрагентами . Мы консультировали и объясняли, как использовать инструменты системы. Отдельно остановились на том, как исследовать потребности клиента, который будет пользоваться возможностями партнерской коалиции.
6. Итоговым этапом стало проведение экспертизы тех новых документов и решений для работы с кассами, которые были подготовлены для автоклуба. Мы должны были убедиться, что все соответствует нашим договоренностям, исправно функционирует и может быть запущено.
Это заняло 2 месяца.
Нашим клиентом был непосредственно организатор коалиции. Когда мы запросили обратную связь по результатам внедрения нашего облачного решения Dinect, он рассказал о первых результатах:
● затраты на внедрение системы кэшбэка оказались в 7 раз ниже , чем бюджет, который он планировал изначально;
● отметил удобство автоматизированной регистрации владельцев карт. Раньше все фиксировали в Excel, и потом вручную переносили в базу;
● теперь в его коалиции могли быть партнеры из микро-и малого бизнеса. До Dinect он мог работать только со средним и крупным бизнесом, что ограничивало круг партнеров, как следствие, это лимитировало возможности коалиции;
● также с появлением облачного решения появилась возможность вести учет покупок клиентов даже там, где нет автоматизированного кассового учета.
Какие программы лояльности уходят в прошлое, а какие - идут им на смену? Некоторые программы лояльности эффективны в рознице, но почему они не работают в ресторанном или гостиничном бизнесе? Попробую ответить, опираясь на свой опыт работы в ретейле.
Важны не скидки, а индивидуальный подход
В последнее время многие торговые компании отдают предпочтение бонусным программам, отказываясь от дисконтных карт. Во-первых, ритейлерам выгодно, чтобы клиент постоянно возвращался и совершал все новые и новые покупки, а во-вторых, накопительная система бонусов закрепляет карту за конкретным покупателем, что позволяет анализировать спрос отдельного человека, а не всех его друзей.
Без персонализированного подхода сегодня не обойтись, ведь покупатели хотят знать о наличии совершенно конкретного товара в магазине. Например, в компании «Евродом», гендиректором которой я была раньше, использовалась программа лояльности, основанная на изучении предпочтений покупателей. Когда приходили новые коллекции, мы рассказывали об этом конкретным клиентам, и товар расходился в считанные дни: приверженцы тех или иных брендов обеспечивали нам стабильный рост выручки.
Постепенно розничные сети начинают осознавать пользу от индивидуальных предложений. Так, по данным одного из исследований , проведенного компанией SAS совместно с отраслевым порталом New Retail и профессиональным сообществом CRM Solutions, в 76% сетей пока еще действуют предложения, адресованные всем посетителям, без какой-либо сегментации. Но 23% ритейлеров уже используют деление на большие возрастные и гендерные группы, а 9,2% сегментируют клиентов по покупательской способности («стандарт» и «премиум»). Каждый пятый российский ритейлер разрабатывает точечные предложения для узких групп и 11% делают индивидуальные предложения.
Согласно другому исследованию - Accenture Interactive , в ходе которого было опрошено 1500 потребителей в США и Великобритании, 56% покупателей предпочитают посещать магазины, которые идентифицируют их по именам, и 58% лояльны тем ритейлерам, которые ведут историю покупок клиентов. Если три года назад лишь треть покупателей готовы были предоставить ритейлеру подробную информацию о себе, то сейчас таких людей в полтора раза больше.
Что хорошо ретейлеру, то ресторатору - в убыток
Как-то гендиректор компании Restconsult и владелец ресторанов «Мясо & рыба» Сергей Миронов поделился, что рестораны в последнее время массово внедряют различные программы лояльности, но ожидаемого эффекта от них не получают. И объяснил, почему.
В ресторанном бизнесе программы лояльности такие же, что и в розничной торговле - скидки, бонусы, подарки за регулярное посещение. Рестораны активно внедряют в работу электронные карты лояльности и push-уведомления, информирующие клиентов об акциях, наличии свободных столиков, тематических вечеринках и обновленном меню. Они также разрабатывают мобильные приложения, с помощью которых посетители могут делать предварительные заказы, отслеживать цены на блюда и подсчитывать бонусы за лояльность. Парадокс в том, что все эти технологии интересны в основном аудитории с невысоким доходом - например, студентам, которые большой погоды ресторанам не делают. А заведения общепита все-таки живут в основном за счет состоятельных гостей, и забывать об этом не стоит. Кстати, по этой же причине и в ритейле начала пробуксовывать система обмена бонусов на подарки. Для людей с доходами выше среднего это оказалось не слишком интересно.
По мнению ресторатора, программы лояльности в сегменте HoReCa вообще не должны быть привязаны к цифровым и мобильным технологиям: человек приходит в ресторан, чтобы забыть о них и просто вкусно поесть. Разбираться во время обеда в мобильном приложении - это все равно, что купить билет в театр, где вместо живого спектакля тебе предложат посмотреть пьесу на планшете.
Я абсолютно солидарна с коллегами из других отраслей - не стоит слепо копировать то, что массово работает на рынке розничной торговли. Получить скидку на товар - это одно, к этому стремится большинство людей, но, когда человек приглашает в ресторан деловых партнеров, а в конце ужина заводит с официантом разговор о накопленных баллах - это не комильфо. Правильно поступают те рестораны, которые практикуют бесплатные завтраки и обеды и презентуют на них новые блюда. От гостя требуется лишь одно: написать о своих впечатлениях в соцсетях или сделать репост новости о мероприятии. Такой подход кратно увеличивает число клиентов, к тому же на бесплатных акциях ресторан ничего не теряет, а даже, напротив, зарабатывает: съев бесплатное блюдо, человек обязательно купит что-нибудь еще.
Важен не завтрак в постель, а внимание
В гостиничном бизнесе, как и в ресторанном, нет смысла гоняться за клиентами с небольшими доходами. В другие страны они выезжают не чаще двух - трех раз в год, а значит, в одну и ту же гостиницу не возвращаются и не оправдывают ее траты на участие в такого рода программах. Типичный участник программы лояльности - путешествующий не меньше 12 раз в году. Да и в этом случае лояльность человека к конкретному бренду под большим вопросом. Если верить данным различных экспертов, в программах лояльности крупных гостиничных сетей состоят миллионы людей, но лишь треть из них активно пользуются предлагаемыми привилегиями. В чем тут причина?
Если речь, к примеру, идет о тех же бонусах, людям недостаточно конвертировать их в бесплатные услуги отеля (прачечную, завтрак в постели, такси) или обменивать на мили авиакомпаний-партнеров. Как клиентам магазинов, так и туристам важен индивидуальный подход в обслуживании. Человек должен видеть и понимать, что в отеле знают все о его предпочтениях и вкусах и готовы предугадать любое его желание. Вот почему омниканальные подходы в обслуживании клиентов в гостиничной индустрии важны как ни в какой другой отрасли. В каком бы городе не остановился человек, информация о нем должна храниться в единой базе гостиничной сети. Но в программах лояльности многих российских отелей, увы, такие технологии не используются.
В клуб за покупками
В России наиболее популярными становятся банковские программы лояльности, которые предлагают кэш-бэк. И многие розничные сети вступают в эти программы. Спрос растет и на карты рассрочки. Оно и понятно ведь выгоду от них получают все три стороны - банк, торговое предприятие и покупатель. Заключив партнерские соглашения с магазином, рестораном или салоном красоты, банк с каждой покупки получает комиссионное вознаграждение, у его партнера за счет роста числа покупателей увеличивается выручка, а сам клиент получает возможность покупать товар в кредит, не выплачивая по нему процент.
Еще один тренд - использование чат-ботов в мессенджерах Telegram, Viber и Facebook, которые ведут диалоги с покупателями. С их помощью можно получать скидки или бонусы дня, а также - дисконт на любимые продукты.
На волне популярности все эти программы в западных компаниях находились некоторое время назад. Сейчас у наших европейских коллег в моде развивать для самых лояльных покупателей специализированные клубы. Клиенты не получают скидки, но приглашаются на различные события, мастер-классы и другие закрытие мероприятия, как, например, клиентские дни, распродажи или предварительные продажи коллабораций. Gap, Adidas, Visa, MasterCard - пример таких компаний. Многие предприятия объединяются со смежными бизнесами - например, авиакомпании с сетями отелей. Конечно, бонусные программы лояльности на Западе тоже распространены, но там накопленные баллы предлагают конвертировать не в скидки на следующий товар, как это принято у нас, а в полезные услуги - например, консультации стилистов в салонах красоты или специалистов по уходу за обувью в магазинах обуви.
Еще европейцы любят обменивать бонусы на необычные впечатления. Например, участники британской программы лояльности Nectar могут потратить баллы на поездку в старинном спальном вагоне British Pullman, прогулку на Ferrari или катере. Для российских программ лояльности такие услуги пока еще редкость. Но и примеры есть: самые частые посетители магазинов Modi будут участвовать в закрытых распродажах и получать другие привилегии - например, первыми узнавать о новых коллекциях. Для них мы также будем проводить мастер-классы с известными шеф-поварами, которые согласятся раскрывать рецепты своих авторских блюд. Сегодня недостаточно возвращать людям процент с покупок. Полученная скидка на товар забывается также быстро, как и сама цена. Между тем впечатления, полученные от общения с магазином, остаются в памяти надолго.